一、相关概念综述

（一）体育消费动机的定义

诱发并能维系个体活动，并使该活动朝特定目标转变，最终达到个体的目的就是我们说的动机。动机分为外部动机与内部动机，它是个体心理不断内化的结果。当前，大学生已经成为最主要的体育用品消费人群，他们对体育用品的需求越来越多样化与时尚化，更愿意选择符合自己个性的体育品牌。他们的体育品牌消费主要目的基本可以总结成三个方面，一是满足自身的锻炼需要，强身健体；二是在社群中获得心理满足感；三是满足人际交往的需求。多数大学生更青睐时尚感强的运动品牌，以满足他们的时尚心理。他们对品牌的需求导向会对体育用品市场产生深刻的影响。

（二）体育品牌消费概念界定

为满足个体生活需要而进行的交易活动就是我们所说的消费。它是重要的社会再生产过程。而体育品牌消费是指个体因自身需求而与相关体育品牌产品发生交易的行为过程。如购买某品牌运动服，运动鞋，运动器材、运动饮料、运动保健品等。或者付费参加相关品牌组织的体育赛事活动等。随着经济与互联网的发展，体育品牌的消费种类越来越多元化与时尚化。

（三）体育品牌的分类

体育品牌是体育营销过程中展现体育商品特性和卖点的标志，是产品的名称、符号、标记这些要素的综合反映。体育品牌可以分为三类，一是体育核心产业品牌。包括竞技运动产业、健身娱乐业等，该产业形成的体育品牌主要由体育赛事品牌、体育运动员品牌组成。二是体育赛事品牌。主要指支持赛事运营活动的品牌。包括品牌媒体转播平台，赛事广告赞助品牌等。体育赛事是体育品牌流动的核心。三是体育运动员品牌。主要指运动员代言的一些产品等。四是体育支持产业品牌。体育支持产业包括体育用品、器材、服装、场馆等产业领域该产业所形成的体育品牌包括体育用品品牌、体育设施品牌等。按照产品功能和价值来分也可以分为高、中、低端品牌。

二、无锡市高校大学生体育品牌消费整体情况

通过调查，月体育品牌消费在500 元以上的学生人数为20人，占10%，月体育品牌消费在300～500 元的学生人数是110人占55%，月体育品牌消费在300 元以下的人数为70 人，占35%；可以看出，在300～500 元这个合理性区间的品牌消费学生居多，说明无锡市高校大学生具有合理地体育品牌消费意识，不存在0 消费，也不存在过度消费。在调查中得知，70%的学生月生活费在1500～2000 元左右，可以看出多数学生每月会将生活费四分之一到五分之一作为体育品牌消费，他们的品牌消费积极性还是比较高的。从品牌青睐类型也可以看出，有141名学生倾向购买中端体育品牌，占70.5%，进一步表明无锡市高校大学生会体育品牌消费意识合理，会选择性价比高的中端品牌。在品牌购买动机方面，有90 名学生是为了自身运动需要，占比45%，说明多数学生是为了自身的运动需要才购买相关品牌，也可以体现出多数学生具有合理的品牌购买意识。另外有27.5%的学生是受到他人的推荐购买相关品牌，说明部分学生品牌购买行为受到群体影响，17.5%的学生是为了展示个性而购买，有10%的学生是为了人际交往而购买。在国内外品牌消费倾向中，只愿意消费国外品牌学生占比最多，为48.5%，可以看出更多的学生愿意进行国外品牌的消费，因此，国产品牌要多借鉴国外品牌相关经验，在生产与销售过程中不断创新，打造更多符合大学生个性化的产品，从而增强学生的购买倾向。

从购买动机可以看出，多数学生是为了满足自身运动需要进行相关体育品牌消费，说明多数学生具有合理地品牌消费意识，另外因为他人推荐和人际交往而进行体育品牌消费的总比例为37.5%，说明也有较多的学生体育品牌消费行为主要是受到了群体的影响。可以看出体育品牌不仅是符号的象征，也是大学生群体之间一种交往的媒介。

三、影响无锡市高校大学生体育品牌消费行为因素研究

通过查阅国内与国外有关文献，发现影响品牌消费行为的因素主要有以下三个方面：

（一）品牌形象

品牌形象是与品牌名称相连接的品牌联想与属性的综合反映，是消费者对指定品牌的信念和内在印象。一般来说，品牌形象由企业形象、服务形象、产品形象和代言人形象四方面组成。有研究表明品牌形象由产品、企业、人性化和符号形象四方面构成。关辉、董大海通过研究认为品牌形象由品牌表现、品牌个性和公司形象三个方面构成。本文将从公司形象、产品形象、服务形象三个维度对无锡市高校大学生品牌购买行为影响因素进行分析。